Крафт наступает: сколько лет осталось рынку индустриального хлебопечения
Справочно-информационный материал
За последние 10 лет потребление хлеба в России упало в 1,5 раза: с 60 до 45-49 кг на человека в год. Как в таких условиях развиваться хлебным производствам — эксперты обсудили на круглом столе.
В Свердловской области, согласно статистическим данным, в год производится в среднем около 150 тыс. тонн хлеба и около 70 тыс. тонн кондитерских изделий. То есть в среднем на жителя области приходится около 50 кг хлебобулочных изделий. Закрывают эти потребности более 250 мини-пекарен и 32 крупных предприятия. Насколько рентабельно работать на таком рынке, с кем и в каких сегментах приходится конкурировать, каких мер поддержки хлебопеки хотели бы от государства — своими мнениями поделились представители хлебопекарного бизнеса разного масштаба.
Региональному рынку хлепопечения мешают «серые» производства
Не смотря на снижение объемов потребления хлебной продукции, которое отмечается последнее десятилетие, объемы самой отрасли не снижаются. В прошлом году объем отечественного рынка хлебобулочной продукции превысил 700 млрд руб. Треть этой суммы приходится на малые и средние предприятия, остальное — на крупные производства.
Однако аналитики отмечают, что рентабельность хлепопекарного бизнеса неуклонно падает. Так, по данным Российской Гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК), этот показатель снизился с 8,54% в 2000 г. до 2,61% в 2017-2018 гг. Каким предприятиям — большим или малым — проще выжить на таком рынке?
Владилен Фуфаров
генеральный директор компании «СМАК»
Еще в советское время было индустриальное и малое хлебопечение. В каждом райцентре стоял хлебозавод, который обеспечивал хлебом весь район, а в деревнях и сёлах работали свои пекарни, где выпекали хлеб, который сегодня назвали бы ручным, авторским, крафтовым. Все эти названия — это просто маркетинговый ход. Но рынку это только на руку, с одной стороны, все СМИ, ссылаясь на каких-то экспертов, говорят, что хлеб есть вредно, с другой — все заговорили о замечательном авторском хлебе и о его пользе. Это просто мода, но благодаря ей у покупателей появляется интерес к продукту. Конечно, плотность рынка высока, но стать успешным, прибыльным, ничего не мешает — надо только правильно выстроить бизнес. Места сейчас на рынке хватит всем, особенно тем, кто работает качественно и сумел нащупать свою нишу.
В цифрах нашу рентабельность не озвучу — это закрытая информация, но скажу, что нам хватает заработанных средств, чтобы и развиваться, и строить новые линии, и платить хорошую зарплату рабочим, и покупать качественное сырье.
Владимир Настретдинов
генеральный директор «Сдобный дом» и сети булочных «Европейская пекарня»
Понимаю, почему не говорят о рентабельности — деньги любят тишину. Я тоже не назову конкретных цифр, но могу сказать, что интересно заниматься этим бизнесом, если производство дает в районе полутонны продукции в сутки при правильно выстроенной работе. Что я имею в виду под правильно выстроенной работой?! Нет смысла тягаться с крупными производителями ни по объему, ни по цене. Надо делать упор на другое. Например, внешний вид. Покупают хлеб — как и многое — глазами, значит, этому и надо уделять внимание. Если у вас розничные точки, продавец должен персонифицировать предложение, то есть он должен понимать, какой хлеб какому покупателю предложить. Третья и самая главная точка приложения усилий — работа над вкусом и ароматикой. Люди в первый раз купят ваш хлеб, потому что он красивый, но если не понравился вкус, больше они к вам не придут.
Небольшим производствам, как наше, легче регулировать рентабельность и работать с этими точками приложения. Потому что мы занимаем другую нишу: индустриальные хлебопеки в первую очередь заточены на максимально быстрое производство хлеба на каждый день для массового покупателя. У нас иной подход: делать хлеб вкуснее и ароматнее, используя, например, длительное брожение. Фактор цены здесь вторичен, и я считаю, нельзя делать хлеб максимально дешевым — это обесценивает продукт как таковой.
Наталья Афанасьева, замдиректора по производству «Вира 95»:
— Каждый производитель подбирает нишу, где ему будет комфортно работать, и уже в ней выставляет цену. Могу сказать, что наше предприятие работает с хорошей рентабельностью: хватает и на зарплаты, и на модернизацию оборудования. Мы регулируем рентабельность за счет собственной розницы. Сетям мы не можем диктовать условия по цене, а своя розница такую возможность дает.
Александр Оглоблин
владелец сети супермаркетов «Елисей»
Нельзя сравнивать крупные производства и небольшие пекарни. Для последних, в зависимости от объемов, рентабельность сразу повышается при увеличении загрузки. Были озвучены цифры: рентабельным производство становится, если делает от 500 кг продукции в день. Но мне, как бизнесмену, важны не килограммы, а рубли. Есть постоянные издержки — ФОТ, аренда и прочее. По моим подсчетам, если пекарня делает меньше 1 млн руб. месяц, она нерентабельна. Если более 1 млн — значит, дела идут нормально. Свыше 1,5 млн руб. — живут очень хорошо.
Алексей Потапенко, совладелец «Реж-хлеб»:
— В Свердловской области цены на хлеб на 20%, а по некоторым позициям и на 50%, ниже, чем в большинстве регионов РФ. Поэтому многие хлебопекарные предприятия работают с крайне низкой рентабельностью. Демпинг на нашем рынке — обыденное явление. Есть производители, которые, пытаясь захватить рынок, отпускают хлеб по цене муки. Из предприятий, которые пострадали от такой стратегии и попросту закрылись, можно составить отдельный список.
За счет чего они опускают цены? Все просто: в Свердловской области есть предприятия, которые, на мой взгляд, имеют все признаки серого или теневого рынка — они просто не платят налоги. Как может предприятие, на котором заняты всего 25 сотрудников, наполнять полки сетей Свердловской области?! От 10 до 20% выручки законопослушного производителя хлеба перечисляется в виде налогов государству и социальным пенсионным фондам. У тех же, кто фальсифицирует отчетность, не оформляет сотрудников и, соответственно, не платит с их заработка налоги, себестоимость ниже на те же 10-20%.
Владилен Фуфаров:
— Демпинг — действительно серьезное препятствие для нормальной работы нашего рынка. За рубежом демпинг — это преступление, там серьезно следят за тем, кто и за счет чего снижает цены. У нас же этим вопросом никто не занимается. В итоге на прилавки попадает товар по цене, которая ниже себестоимости.
К примеру, мы, хлебопеки, покупаем муку и остальное сырье примерно по одинаковым ценам, у нас примерно равные расходы — плюс-минус. И вдруг появляется хлеб, который стоит 8 рублей при средней цене в 20 рублей! Экономия идет либо за счет серых зарплат и ухода от налогов, либо производитель использует фальсифицированное сырье.
Алексей Потапенко:
— Вообще само слово «крафтовый» по отношению к хлебу, который делает недавно открывшаяся пекарня, — неверно. Крафтовое — значит произведенное ремесленником в пятом или десятом поколении. Во всем мире продукты ремесленного производства имеют особые вкусы и неизменное качество. В России последнего ремесленника в 1937 г. заморили в ГУЛАГе! Большинство производят то же самое, что бывшие советские хлебозаводы, конкурируя вовсе не «крафтовостью».
Владимир Насретдинов:
— Определение крафтовости только лишь исходя из ремесленности и передачи технологий из поколения в поколение, конечно, интересное, но согласиться с ним не могу. Если ты делаешь хороший хлеб в первом поколении, почему его нельзя назвать крафтовым, а тебя — ремесленником? Наберите в Google «artisan bread», посмотрите внешний вид и технологию приготовления и сравните с той, что делают индустриальные производства и небольшие пекарни. Конечно, ближе будут маленькие компании.
Владилен Фуфаров:
— Мы идем с ремесленниками параллельными курсами. Авторский хлеб делают в небольших объемах, в основном без автоматизации и механизации, ручным трудом — в непромышленных условиях. Продукт получается недешевым: у заводов косвенные затраты расходятся на большой объем продукции, и накладных расходов в себестоимости нашего продукта немного. А когда делается небольшая партия, себестоимость крафтового хлеба высока. Он по цене просто не может быть сопоставим с заводским, это другой бизнес. Поэтому если в какой-то момент небольших пекарен становится много и они начинают отъедать долю рынка, то чувствуют это только заводы с неустойчивым положением или другие пекарни. А прочно стоящие индустриалы работают уверенно — по данным областного министерства АПК, в прошлом году отрасль выросла более чем на 3%, конкретно «СМАК» каждый год добавляет свыше 10% в тоннаже.
Мы не боимся крафтового хлеба и сами можем выйти на этот рынок: открыть пекарни, сеть фирменных магазинов — если будет такая необходимость. Беспокоит нас другое: на рынке происходят теневые процессы, которые не идут на пользу ни индустриальным игрокам, ни добросовестным производителям крафта.
Действия отдельных производителей дискредитируют всю отрасль
Крупные производители действительно понемногу двигаются в сторону более авторских хлебов: в традиционной линейке продуктов появляются новые виды — цельнозерновые, бездрожжевые, хлеб для диабетиков и даже фитнес-хлеб. Если есть запрос от потребителей, надо его удовлетворять, разрабатывая новые рецептуры, уверены эксперты DK.RU. Главное — действовать при этом в рамках закона.
Наталья Афанасьева
замдиректора по производству «Вира 95»:
Отношение к хлебу сегодня значительно изменилось. «Неполезным» объявляют то один вид продукции, то другой. Несколько лет назад все заговорили, что в хлебе дрожжи, их есть нельзя, поэтому нужен бездрожжевой хлеб. Но сделать хлеб пышным без дрожжей априори невозможно. Любая закваска — это, по сути, дрожжи, просто у хлебопеков они называются дикими. Если вы видите на упаковке надпись «бездрожжевой хлеб», это означает лишь то, что производитель не использовал в замес прессованные дрожжи.
Мы, к примеру, выпускаем хмелевой хлеб — специально покупаем хмель, варим его, выводим закваску. В нем нет прессованных дрожжей, но писать на упаковке «бездрожжевой» мы не будем.
Владимир Насретдинов:
— Если есть запросы от покупателей, надо пытаться разработать такой продукт. Но обманывать никого не надо. Потому что, во-первых, есть компетентные покупатели, которые разберутся и поймут, что вы их обманываете — это удар по репутации, от которого оправиться будет очень сложно. Во-вторых, у покупателей, купившихся на упаковку, могут возникнуть проблемы со здоровьем после того, как он съел ваш продукт.
Допустим, человек реально болен целиакией — непереносимостью глютена. Он прочитал на упаковке — безглютеновый хлеб, купил, съел, ему стало плохо. При этом производитель, возможно, и делал продукт из муки, не содержащей глютен. Но на тех же линиях, на которых выпускают основную продукцию. Мука — продукт летучий. Нескольких миллиграммов пшеничной муки достаточно, чтобы осеменить безглютеновую муку. В итоге человеку с целиакией станет плохо. Ответственность за это несет конкретный производитель, но потребительское недоверие сказывается на всей отрасли.
Владилен Фуфаров:
— Все эти цельнозерновые, бездрожжевые, а уж тем более безглютеновые хлеба — порой это все маркетинговый ход. Как можно испечь хлеб без глютена, если это — основной ингредиент? Глютен — белок злаковых, из муки которых собственно и делают хлеб. Конечно, можно сделать выпечку на рисовой муке, на гречневой — в ней не будет глютена. Но и хлебом это называться не должно. Это уже другой продукт. Сейчас на это просто мода: хлеб без глютена, молоко без лактозы, колбаса без мяса… Голова без мозгов!
Важно быть честными и соблюдать закон. По закону нельзя писать на упаковках «натуральное», «био», если это не подтверждено документально. А у некоторых производителей на этикетке стоит: хлеб от рака, хлеб от инсульта. Без всяких подтверждающих документов.
Мы лет семь назад выпускали хлеб «Здоровое сердце», который улучшал работу сердца. И перед запуском его в производство полтора года проходили сертификацию, доказывали, что хлеб благотворно влияет на сердечно-сосудистую систему — были испытания, исследования. Сейчас проходим сертификацию продукции, предназначенной для детей. Когда пройдем, сможем написать. До этого — нет. А тут пишут кто во что горазд! Это введение в заблуждение и недобросовестная конкуренция.
Законодательные нововведения повысят цену на хлеб
Еще пять лет назад одной из основных трудностей в работе хлебопеков была возвратная система работы с торговыми сетями. Нераспроданный товар попадал под списание, производители были обязаны забрать его и утилизировать за свой счет. Производители теряли деньги из-за нераспроданного товара, его утилизации, транспортных расходов. С 1 июня 2019 года в силу вступает закон, который отменяет любые возвраты в ритейле. Эксперты DK.RU считают, что это палка о двух концах.
Владилен Фуфаров:
— Еще несколько лет назад возвраты были главной проблемой. Из сетей могло прийти обратно до 10% продукции, а по некоторым позициям возвраты доходили до 20-30%. Крупные федеральные сети стали уходить от практики возвратов еще пару лет назад. А вот региональные ритейлеры от возвратов не отказывались довольно долго.
Александр Оглоблин:
— Мы буквально недавно подписали договор со «Смаком» с отказом от возвратов, не дожидаясь официальных законов. Так или иначе, раз все к этому движутся, мы вынуждены были согласиться. Но это влияет на коммерческую составляющую.
Давайте разберемся, почему в принципе возникают возвраты. Главным образом потому, что нельзя четко просчитать — будут ли продаваться в этом магазине данные хлеба в целом и будет ли на них спрос сегодня на весь заказанный объем в частности. Работа коммерческого отдела — просчитать наилучшие продажи с минимальными возвратами (потерями). Понятно, что в одиночных магазинах работает один товаровед, который и заказывает товар. А многие это делали бездумно: все равно же производитель заберет нераспроданный товар.
С другой стороны, когда ритейлеры начинали работать по невозвратным договорам, тут же падали объемы заявок. Потому что товароведу было проще отказаться и вовсе не заказывать какие-то товары, чем потом попасть под списание: собственник же с него спросит за неправильный заказ и понесенные убытки. В итоге производители теряли на уменьшении объема поставок.
В наших магазинах по ряду товаров от производителей списание доходило до 25%. Понятно, что мне, как владельцу торговой сети, было все равно, сколько идет под списание, если по возвратному договору все равно компания все забирает. Производителю же было выгодно представить полный ассортимент на полках. Это и продвижение новинок, и реклама. При введении невозвратных договоров подход изменился. Если мы не можем возвращать продукцию, значит, нам приходится сокращать матрицу, чтобы не терпеть убытки. Восполнить ее можно двумя путями: либо найти других производителей, чей товар с аналогичными характеристиками берут охотнее, либо перевести вычеркнутые позиции на собственное производство — что мы и делаем по хлебобулке.
Владимир Насретдинов:
— Перед нами проблема возвратов никогда не стояла. Но это не потому, что у нас собственная розница: значительная часть нашего товарооборота идет через торговые сети. Просто мы изначально оптимизировали цепочку поставок, хранения и выпекания на месте. Для этого мы использовали технологию глубокой заморозки, то есть ограничение процессов брожения в тесте за счёт температуры.
Не надо думать, что это в корне отличается от традиционных технологий и такой хлеб производится ускоренным способом. Традиционное приготовление хлеба — длительное брожение. Температура позволяет регулировать этот процесс. У нас внедрена холодная расстойка — когда тесто бродит при пониженной температуре более 12 часов. Вкус и ароматика хлеба при холодной расстойке не сравнить с тем, что делается быстро, — это как раз «тот самый вкус» из детства!
Владилен Фуфаров:
— У возвратов именно хлеба есть еще одна причина, кроме просчетов товароведов.
У наших потребителей еще с советских времен живет стереотип: свежий хлеб — сегодняшний хлеб. Но времена изменились. Сегодня индустриалы выпускают в основном хлеб в упаковке, технологии позволяют ему оставаться свежим 3-5 дней. Это не какие-то искусственные добавки: то же самое холодное брожение значительно повышает жизнь продукта.
Получается, производитель выпускает хлеб, который и завтра, и послезавтра считается свежим, но в торговле привыкли, что хлеб должен быть сегодняшним, поэтому утром они убирают вчерашнюю продукцию, выставляя сегодняшний хлеб.
Наталья Афанасьева:
— Полностью согласна со словами г-на Фуфарова. Действительно, такой стереотип значительно влияет на поведение и покупателей, и ритейлеров. Последние хотят так, чтобы вечером полки с хлебом были полными, а утром уже этого хлеба не было. Но кто его ночью купит-то?
Александр Оглоблин:
— Торговля сама по себе ничего не хочет, она откликается на желания покупателя. А он хочет свежий хлеб, в том числе и вечером. Выбирая хлеб, редко смотрит на дату выпечки, он по старинке пальцем проверяет, мягкий ли хлеб. Если да – берет.
Владилен Фуфаров:
— Поскольку покупателям нужен сегодняшний хлеб, на этой почве формат пекарен, конечно, выигрывает. Там весь хлеб сегодняшний. Во многих даже объявление стоит: после такого-то часа скидка 30-50%. Потому что у них тоже задача — полки освободить. У них же хлеб не упакован, он до завтра не доживет. В этом сила формата.
Владимир Насретдинов:
— Покупатели действительно предпочитают сегодняшний хлеб. И не просто сегодняшний, а прямо вот только из печи. Мы в своих торговых точках даже выставляем расписание: когда что будет выпекаться. У нас есть хлеба на ржаной муке и закваске, которые в хлебнице спокойно живут и здравствуют семь суток. Но его предпочитают купить тоже свежим — даже если есть его будут потом семь дней. Покупатели также считают, что хлеб без упаковки лучше, вкуснее и предпочитают его упакованному
Александр Оглоблин:
— Крупным сетям не так уж важно, какая часть товаров в итоге пойдет под списание — из-за неверно сделанного заказа или из-за того, что привезли более свежий товар. Там проходит несколько десятков тысяч человек в день, они в итоге покрывают убытки. А вот мелким розничным точкам сложнее.
Мой прогноз: невозвратные договоры ведут к выбиванию маленьких магазинов с рынка, потому что рентабельность торговли на сегодня низкая. Если возвраты невозможны, потенциальные убытки будут закладываться в торговую наценку. Но в любом случае, последствия новых правил будет расхлебывать покупатель.
06.06.2019 • https://ekb.dk.ru
